E-handlaren Babyshop har haft ett tufft år efter rekonstruktionen förra hösten, men nu verkar skutan vara på kurs igen under vdn Karin Mineur. En av sparåtgärderna var att sälja Autostore-anläggningen och outsourca logistiken vid lagret på Stigamo till Postnord TPL i somras. ”Jag tror att bolaget underskattade leksakssegmentet, samtidigt som tillväxtfokuset fick ta överhanden. Men Karin har gjort ett fantastiskt jobb som vd”, säger e-handelsexperten Arne B Andersson, tidigare styrelsemedlem i bolaget.
Babyshop grundades 2006 av paret Marcus och Linn Tagesson, och var under många år en av svensk e-handels främsta framgångssagor. Bolaget har genom åren gjort flera större uppköp, där det mest spektakulära var uppköpet av konkurrenten Lekmer 2016, som ledde till att Lekmers logistik under 2017 flyttade in i Babyshops automatiserade centrallager på Stigamo söder om Jönköping. I samma veva byggdes lagret ut från 20 000 till totalt 42 000 kvm, med en utbyggd Autostore-anläggning med 130 000 lådor och 120 robotar.
2018 nådde bolaget miljardomsättning med försäljning i 180 länder och framgångssagan såg ut att aldrig ta slut. Dock har sista raden i resultaträkningen alltid visat röda siffror:
Babyshop är ett typexempel på ett av de bolag som fokuserat på tillväxt, tillväxt, tillväxt och fått så mycket kapital att man inte brytt sig om att ha en lönsam affär.
– Babyshop är ett typexempel på ett av de bolag som fokuserat på tillväxt, tillväxt, tillväxt och fått så mycket kapital att man inte brytt sig om att ha en lönsam affär. Sen tror jag att man underskattade komplexiteten i leksakssegmentet och Lekmer lite, och har mest fokuserat på lyxsegmentet inom barnkläder. Om jag får gissa så kommer Babyshop att sälja leksaksdelen under det kommande året, den är i princip borta idag, säger Arne B Andersson, senior e-handelsrådgivare på Svensk Handel, och tidigare e-handelsexpert på Postnord, som följt Babyshops utveckling under många år, och suttit i bolagsstyrelsen.
Tillväxten som Babyshop, eller ”The Luxury Kids Group” hoppades på då lagret byggdes ut 2018 har dock lyst med sin frånvaro, och de sensate åren har delar av fastigheten, som bolaget hyrt av Logicenters, varit uthyrd till TPL-aktören One Partner Group. Ryktena om att bolaget varit i likvid knipa har också duggat tätt de senaste åren, och i efterskalven efter pandemin och den efterföljande lågkonjunkturen ansökte bolaget slutligen om rekonstruktion i oktober 2022 – efter en misslyckad finansieringsrunda. Orsaken uppgavs vara att situationen drabbat konsumtionen inom lyx-segmentet för barn- och babysegmentet negativt.
”Utifrån detta har styrelsen dragit slutsatsen att nuvarande verksamhetsstruktur och kostnadsbas inte medför en hållbar förutsättning för bolagets fortlevnad”, skrev bolagets styrelseordförande Petter Sundberg i ett brev till aktieägarna i samband med rekonstruktionen i höstas, enligt DI.
Allt tuffare segment
Arne B Andersson ser flera orsaker till att barn- och babysegmentet inom e-handeln är svårare att navigera nu än för några år sedan.
– De åren jag jobbade med e-handelsbarometern så klagade alltid handlarna inom barn- och baby på att siffrorna där var missvisande – att det inte alls gick så dåligt för den fysiska handeln som det såg ut. Och de hade nog rätt, vi ser att leksaksbutikerna har kvar sin plats på marknaden och även kommit ikapp med egen e-handel.
Även den växande begagnatmarknaden inom segmentet ser han som ett hot.
– Många föredrar att köpa leksaker second hand idag, konsumenterna blir alltmer miljömedvetna. Sen leker inte barn med leksaker på samma sätt som tidigare, det är mycket elektronik och skärmar idag. Den sista faktorn är e-handelsplattformar som Amazon, som tar marknadsandelar och växer, och som gör det allt svårare för tredjepartsförsäljarna. Handlare som inte säljer sina egna varumärken får det allt tuffare generellt.
Outsourcat logistiken
Under det gånga året har Babyshop vidtagit flera åtgärder för att rädda ekonomin, enligt en artikel i Breakit nyligen. Bland annat har man lyckats förhandla sig till stora skuldavskrivningar, kontoren har stängts i London och Paris och verksamheten i Norge har lagts ned. Bolaget har också skurit ned kraftigt i personalstyrkan från 130 till 60 personer och i somras sålde bolaget sin automationslösning och outsourcade logistiken till Postnord TPL, som också tog över hyreskontraktet för hela fastigheten och alla leverantörskontrakt för Babyshops lagerverksamhet.
– Postnord TPL gjorde nog en jättebra affär när de köpte Autostore-lösningen, och kommer att klara logistiken utmärkt. Det var en bra lösning för alla parter, menar Arne B Andersson.
De ca 30 anställda på lagret erbjöds följa med till Postnord, som därmed får synergieffekter med sitt uppdrag för Husqvarna i samma område, och utrymme att ta in nya kunder inom SME-segmentet i Babyshops automationsanläggning.
”Vi ser fram emot att välkomna Babyshop som kund och dra nytta av den långa erfarenhet av e-handel som den befintliga personalen besitter. Detta kompletterar den befintliga driften av Husqvarnas reservdelslager i Stigamo och stärker vår närvaro som en pålitlig logistikpartner”, kommenterade Postnord TPLs vd Jonas Kolehmainen vid övertagandet i somras.
Räddat från konkurs
Enligt Breakits rapportering är bolaget nu räddat från konkurs, och vdn Karin Mineur lovar svarta siffror inför hösten.
”Omsättningen kommer att hamna på runt 500 miljoner i år, men det viktiga är att resultatet på sista raden. Sista kvartalet i år gör vi vinst och 2024 ska vi visa positivt resultat för hela året, säger Karin Mineur till Breakit”.
Leksaksdelen är det nog för sent att styra upp igen för Babyshop, där tror jag på en försäljning under hösten eller våren 2024
– Karin har gjort ett hästjobb och verkar ha en otrolig förmåga att genomdriva det hon satt sig för. Babyshop har skalat ned kostnaderna något fruktansvärt, och nu ser det ut som om bolaget är på rätt köl igen. Sen hoppas jag att hon orkar hålla ut hela vägen, det har säkert varit oerhört tufft. Sen kommer Babyshop nog aldrig nå samma höjder igen som där man var för några år sedan, den peaken har passerat. Och leksaksdelen är det nog för sent att styra upp igen för Babyshop, där tror jag på en försäljning under hösten eller våren 2024, säger Arne Andersson.
Av Hilda Hultén
