I januari lanserades Go North, den första helsvenska “Amazon-aggregatorn”. Aggregatorer är riskkapitalfinansierade bolag som köper upp e-handlare för att bygga skalfördelar.
– Aggregatorerna exploderade under 2021, och fenomenet kommer bara fortsätta växa. Och när det gäller Amazon i Sverige så går det sannolikt bättre än vad folk tror, säger Amazon-experten Anna Nordlander.
Under 2020 började de första så kallade Amazon-aggregatorerna få ordentlig fart – riskkapitalstinna nystartade bolag som tokshoppar upp e-handlare som har den amerikanska plattformen som främsta försäljningskanal, för att boosta tillväxten, bygga skalfördelar och konsolidera marknaden.
– De här företagen började komma rejält under 2020 och under 2021 har fenomenet exploderat, jag vågar inte ens gissa hur många aggregatorer det finns nu, det finns massor bara i Europa, och utvecklingen kommer att fortsätta, säger Anna Nordlander, Amazonexpert och medgrundare av konsultbolaget Amzello som hjälper svenska e-handlare att sälja på Amazon.
Första svenska aggregatorn
Göteborgsbaserade Go North är alltså den första helsvenska aggregatorn. Bakom bolaget står en rad svenska e-handelsentreprenörer, bland annat Let´s Deal-grundaren Alexander Hars, f d Toca Boca-chefen Caroline Ingeborn, Frontiers grundare Peter Lindholm, Victor Hielte (Ernströmgruppen) och Ludwig Mattsson (Santa Maria-familjen), med medgrundaren Johan Hallenby som vd.
– Jag har själv lyckats lansera flera varumärken på Amazon i USA med ett litet team och egna pengar och från början var planen att ta in kapital för att skala den verksamheten. Men ganska snabbt kom vi fram till att det var mycket större potential i att köpa andra e-handlare och konsolidera marknaden, berättar Johan Hallenby för Breakit.
Bolaget planerar att ta in 20 miljoner dollar i riskkapital under första kvartalet 2022. Tre e-handlare är redan uppköpta, och planen är att köpa minst 25 bolag under 2022. Kriterierna är att bolagen ska omsätta max 10 miljoner dollar, vara ledande i sin nisch och har merparten av försäljningen via Amazon.
– Målsättningen är att göra ett förvärv varje vecka under 2022. Det finns en enorm konsolideringspotential och konkurrensen bland andra aggregatorer med vår positionering är nästan obefintlig. Vi ska bygga upp nästa stora nordiska e-handelsgrupp, inom tre år ska vi omsätta minst 1 miljard kronor med god lönsamhet, säger Johan Hallenby till Breakit.
Förändrar marknaden
Under 2021 investerades 12 miljarder dollar i riskkapital i Amazon-aggregatorerna globalt, enligt Marketplacepulse. Aggregatorerna konsoliderar också e-handelslandskapet på plattformen, och skapar starkare spelare.
– Traditionellt har Amazon varit de små e-handlarnas och källarbolagens plattform, där företag med några få produkter kunnat växa inom en smal nisch. Stora bolag och varumärken har inte fixat Amazon, för de har inte haft kompetensen. Det vi ser nu är att aktörer kommer in som har kompetensen och kapitalet och bygger upp stora aktörer av de här små källarbolagen, vilket skapar skalfördelar inom både annonsering och logistik, som skyndar på tillväxten, säger Anna Nordlander.
– Det är kul att Sverige får sin första aggregator nu, och det ska bli spännande att följa den.
Hon menar att aggregatorerna på många sätt liknar de nordiska riskkapitalbolag som under många år köpt upp och utvecklat svenska e-handlare.
– En intressant skillnad är väl att aggregatorerna köper upp bolag som redan är lönsamma, medan riskkapitalbolagen i många fall satsat på att köpa e-handlare med stark tillväxt och svagare resultat.
Utvecklingen innebär också att nya entreprenörer som kommer in som säljare på Amazon kan ha en “exit” i tanken redan från start.
– För 3–4 år sedan var det svårt att sälja de här bolagen, idag finns det goda incitament för att starta e-handelsbolag som säljer via Amazon med planen att sälja redan från start.
Det blir också intressant att se hur Amazon själva agerar på utvecklingen, menar hon.
– Vi får se om cirkeln sluts om några år med att Amazon sedan köper upp aggregatorerna, när konsolideringsjobbet redan är gjort.
Vi får se om cirkeln sluts om några år med att Amazon sedan köper upp aggregatorerna
Stark start i Sverige
Det var hösten 2020 som Amazon, till slut, lanserade en svensk e-handelssajt, med sitt första skandinaviska lager i Eskilstuna. Lanseringen rönte stor uppmärksamhet, men hittills har snacket mest handlat om dåliga översättningar och höga priser, och det har antagits att Amazon startat ganska trögt i Sverige. Men det tror Anna Nordlander bara är delvis sant.
– Amazon är ganska hemliga kring sina försäljningssiffror och avslöjar inget om de inte måste. Men jag tror att det har gått betydligt bättre än vad folk i branschen tror.
Jag tror att det har gått betydligt bättre än vad folk i branschen tror
Enligt SimilarWeb hade Amazons svenska sajt nästan 18 miljoner besökare i december, berättar hon.
– Tredjepartssiffror får man alltid ta med en stor nypa salt, men jämför man det med de stora svenska e-handelsplattformar så är det mycket trafik, som rimligtvis borde ha resulterat i en hel del försäljning också. Blocket hade enligt samma källa till exempel 22 miljoner besök under samma månad. Så starten i Sverige har nog varit helt okej.
Under 2021 har allt fler svenska e-handlare och varumärken lanserat sig på Amazon, en utveckling Anna Nordlander tror kommer att fortsätta under 2022. Men den starkaste effekten av Amazons inträde hittills är utvecklingen mot marknadsplatser även i den svenska e-handeln, där Stadiums och Footways satsningar är två exempel.
– Sverige har legat långt efter inom marknadsplatser tidigare, men Amazons inträde fick utvecklingen att ta fart, och den utvecklingen kommer fortsätta accelerera.
Av Hilda Hultén
