Returer belastar miljön och förstör lönsamheten för många e-handlare. Men hur ska returproblemet angripas?
– Det gäller att inte se returerna enbart som ett logistikproblem, utan att jobba med dem från flera håll. Ett av de enklaste KPI:erna på hållbarhet är faktiskt lönsamhet, säger Markus Nordlund på Easycom, returplattformsleverantören som vill förändra returernas effekt på värdekedjan.
Markus Nordlund har en lång logistikbakgrund, bland annat från Centiro, Ellos och Newbody. Sedan januari 2018 har han vigt sina kunskaper till att lösa returfrågan som COO för affärssystemsleverantören Easycom – grundat av Peter Hietala, tidigare e-Commerce Distribution Manager på H&M.
– Jag och Peter jobbade tillsammans i tio år på Centiro – mycket med returer och nära forskningen, men vi hittade inget sätt att få ut kunskapen på marknaden. Därefter såg vi problemet från kundsidan – han på H&M och jag på Ellos digitaliseringsresa och som CIO Newbody.
Easycom backas upp av tunga affärsänglar med bakgrund från teknikbolag som Spotify och Boxon och handelsbolag som IKEA, Didrikssons och Vanbruun. Företaget har även en stark koppling till forskningen inom returhantering och konsumentbeteenden på Lunds universitet.
– Kombinationen av att ha varit i flera olika kunskapsdomäner är vår styrka. Returfrågan handlar om både logistik, distribution, digitalisering och handel – man måste se helhetseffekten av alla dem för att få effekt.
Extremt dyr hantering
Returerna har varit på tapeten den senaste tiden – och pekats ut både som ett miljöproblem och ett lönsamhetsproblem. I Sverige ligger returgraden inom mode på drygt 30 procent – i ex. Tyskland ännu högre.
– Returhanteringen är extremt dyr, forskning visar att returen är två eller tre gånger dyrare att hantera än själva konsumentordern, säger Markus Nordlund.
I Sverige har de långa returresorna – ofta ner till Baltikum eller Polen, för att göra hanteringen lite billigare ifrågsatts med hänsyn till de extra transporterna. Men där går det inte generellt säga att det är fel, menar Markus Nordlund – transporterna har en liten miljöpåverkan om man jämför med det svinn som uppstår när en tredjedel av lagret ligger hemma hos kund eller ute på vägarna – osäljbart.
Transporterna har en liten miljöpåverkan om man jämför med det svinn som uppstår när en tredjedel av lagret ligger hemma hos kund eller ute på vägarna – osäljbart.
– Plagg som inte kommer tillbaka i tid för att kunna säljas igen – till exempel studentklänningar – innebär att företag tvingas rea ut eller skänka bort kläder. Det är inte bara en belastning för lönsamheten utan även för miljön. Det kan vara rätt beslut med något extra transportsteg om 1kg bomull kan komma i användning istället för att slängas/brännas, säger Markus Nordlund.
Den oftast analoga returprocessen är det största problemet. En stor del av lagret är osynligt och osäljbart för handlaren och returledtiden ligger ofta på 2–3 veckor för kläder.
– Med digitalt styrda villkor och processer kan man dels sänka tiden, och per automatik få effekten. Vi föreslår kort, lagstadgad, returtid och nudga kund så att man premieras vid snabb retur, t ex återbetalning direkt eller expressbyten för de som förtjänar det. Sen gäller det även jobba med transporttid och operativ hanteringstid m h a smarta beslut för att få ner totaltid till säljbar vara igen.
Börjar blockera kunder
Flera e-handelsföretag har valt att börja blockera problemkunder – som utnyttjar retursystemet och är extremt olönsamma. Internationellt kan Amazon nämnas, i Sverige Boozt.
– En internationell e-handlare undersökte hur många kunder som beställde mer än fem order och returnerade allt under ett års tid – och det visade sig dessa kunder kostade företaget 20 miljoner euro, berättar Markus Nordlund.
En internationell e-handlare undersökte hur många kunder som beställde mer än fem order och returnerade allt under ett års tid – och det visade sig dessa kunder kostade företaget 20 miljoner euro
Boozt har pekat ut 0,3 procent av sina kunder som “problemkunder”, som enligt bolaget har ett oetiskt förhållande till företagets returtjänster. Totalt är det omkring 9 000 kunder som blockerats, genom den nya returpolicyn som kallas för “Fair use”.
– Det är bra och tyder på att man insett att det här är ett reellt problem. Sedan är vi inte helt överens om lösningen, vi är mer för en typ av “mjukblockning” där man styr beteenden, tjänster och vissa kostnader för att främja bra beteenden och lära om de dåliga.
Sann lönsamhet
Hur ska man då gå tillväga för att främja både lönsamhet och hållbarhet enligt Markus Nordlund? Jo, genom att digitalisera returkedjan, analysera kundernas returbeteende och styra efter total och reell lönsamhet i varje produkt.
– Varor som är olönsamma kanske inte ska köpas in alls. Kunder som har olönsamma beteenden behöver uppmärksammas på detta, och inte belönas genom ex. fri frakt och expressbyten. Vi ska heller inte marknadsföra varor som är olönsamma på en viss marknad, förklarar Markus Nordlund, som kallar tillvägagångssättet för ”True profitability”.
– Vi måste ner på individuell konsument och invdividuell produkt för att ta rätt beslut.
Ägarstrukturen del av problemet
Att olönsamma beteenden premierats i e-handeln beror delvis på ägarstrukturen, där riskkapital är vanligt: Man satsar på att bli uppköpt i stället för att bli sant lönsam och idag är det bara två av tre e-handlare som är lönsamma.
– Hela e-handeln påminner om IT-bubblan, med riskkapital och fokus på omsättning. Man har tappat affärsmannaskapet och det kommer att slå tillbaka.
Hela e-handeln påminner om IT-bubblan, med riskkapital och fokus på omsättning. Man har tappat affärsmannaskapet och det kommer att slå tillbaka.
Satsar e-handlare i stället på att vara lönsamma på riktigt, kommer branschen även bli mer hållbar:
– Ett av de enklaste KPI:erna på hållbarhet är lönsamhet. Tänker vi oss en värdekedja, där alla parter i alla steg uppströms är lönsamma och kvalitativt säkrade, så får vi också en hållbar process, säger Markus Nordlund.
Motsatsförhållandet gäller också:
– Trycker man i stället ner priserna, så måste man någonstans fuska och göra avkall på hållbarhet eller arbetsförhållanden för att generera en vinst, genom miljöutsläpp, barnarbete eller liknande.
Av Klara Eriksson
Om Easycom
Easycom är en tjänsteleverantör för e-handlare och retur-hubar, som grundades 2016 och har sitt säte i e-handelsstaden Borås. Siktet är inställt på internationell lansering, och Easycom är redan igång med etablering i Storbritannien.
