Fria returer lönar sig inte ekonomiskt

En ny vetenskaplig studie visar att fria returer inte är ekonomiskt lönsamt. Även om fria returer ger en ökad omsättning och bruttobidrag så visar studien att hanteringen av dem kostar mer än det ger.

Ehandel.se rapporterar om den nya studien “The impact of free returns on online purchase behavior: Evidence from an intervention at an online retailer” som publicerats i Journal of Operations Management den 1 mars i år. Över en miljon ordrar hos ett e-handelsföretag inom modebranschen har undersökts.

Företaget är framför allt aktivt i Sverige, Norge, Finland, Danmark, Tyskland och Frankrike. När företaget bestämde sig för att öka sin närvaro på den danska marknaden valde de att testa fria returer för att få fler beställningar. Stefan Karlsson, teknologie doktor och forskare vid Lunds tekniska högskola (LTH), med kollegor fick tillgång till företagets data för att analysera hur testet påverkade omsättning och resultat.

Kostar mer än det smakar

“Man ser en ökad omsättning och ett ökat bruttovinstbidrag som en konsekvens av fria returer. Men när man räknar på vad det kostar att hantera returerna så blir det inte lönsamt i det korta perspektivet. Så att införa fria returer kostar mer än det smakar, helt enkelt. Det är den korta sammanfattningen”, säger Stefan Karlsson till Ehandel.se.

Med kort perspektiv menar författarna till studien en period på 6-18 månader. Företagets ordervärde ökade med i snitt 9-10 procent och köpviljan hos kunderna ökade med fria returer. Men när de har räknat på det visar det sig alltså att kostnaden för returhantering är större. Mer långsiktigt är svårt att bedöma då fria returer kan ha andra positiva effekter.

Stefan Karlsson säger till Ehandel.se att de stora företagen måste gå först om en omställning bort från fria returer ska kunna genomföras.

“Det finns studier som visar att högreturnerande kunder ofta är väldigt lönsamma kunder. De handlar ofta, de är lojala och räknar man ihop deras “customer lifetime value” så är det ofta högre än för någon som returnerar mindre ofta. Så att stoppa alla returer är kontraproduktivt. Den här datan finns hos företagen men de förmår inte att analysera den eftersom de inte har korrekta systemstöd. Det kan man säga är essensen i min avhandling. Att dit måste e-handlarna gå.”

Rapporten skrevs av Stefan Karlsson och Pejvak Oghazi som är professor i företagsekonomi vid Södertörns högskola tillsammans med Pankaj Patel från Villanova universitet i USA och Cristoph Baldauf från Stockholms universitet. Rapporten finns att läsa på Journal of Operations Management.