Ständiga reor leder till att konsumenter förväntar sig prissänkta varor och blir obenägna att köpa till fullpris. Det leder till låg försäljning vilket i sin tur leder till fler reor för att bli av med överskott. Det är varken lönsamt eller hållbart. Forskaren Gabriella Wulff menar att detaljhandeln behöver hitta nya sätt att skapa lönsamhet på.
De senaste åren har reorna blivit allt fler och allt längre, ta bara Black Friday som exempel. Från att ha varit en dag har rean nu utökat till en Black Week, i vissa fall en hel månad. Men hur går det ihop med företagens hållbarhetsambitioner och går det att ta sig ur “reaträsket”?
Forskaren Gabriella Wulff fick 2019 ett post doc-stipendium från Handelsrådet för att fördjupa sig i frågan om hur detaljhandeln ska kunna bryta mönstret med ständiga reor och hitta nya sätt att skapa lönsamhet. Under torsdagen den 16 december presenterade hon sitt pågående forskningsprojekt om realisation inom klädföretag på ett webinar anordnat av Handelsrådet, Centre for Retailing vid Göteborgs universitet och forskningsinstitutet HUI.
I studien har hon genomfört intervjuer, observationer av både fysisk och digital handel inom modebranschen samt media- och internetbevakning om ämnet. I intervjuerna kom det fram att inte ens företagen som själva genomför reorna är särskilt positivt inställda till reorna, varken ur ett lönsamhets- eller hållbarhetsperspektiv.
– Det jag har sett som faktiskt förvånade mig lite var idén att reor är problematiska och hur många företag som själva upplevde den som problematisk. Man pratade om det som ett nödvändigt ont och som ett misslyckande, säger Gabriella Wulff som är verksam på Göteborgs forskningsinstitut där hon är en del av Centrum för konsumtionsforskning.
Många företag arbetar för att minska på reorna genom flexibla lager- och distributionssystem, minskning av procentsatser och volymer på rean. Men en stor del av problemet är att det finns ett överskott av kläder som går in i systemet som det inte finns en efterfrågan på. Dessutom är både kompetens och befintliga teknologier inriktade på att optimera och öka försäljning, snarare än att hitta balans och nya vägar.
– Det är ju en tuff situation för handlarna och jag tror att den här hårda konkurrensen kommer av att man konkurrerar inte bara med grannen i butiken bredvid, utan digitalisering och utvecklingen av e-handeln gör att det blir en ännu hårdare situation. Sedan importerar vi också många “köpfester”, vi har många kampanjer och kunderna upplever att det är ständiga reor och låga priser, säger hon.
Vägen ut ur reaträsket
– Jag kan till viss del förstå att företagen är i den här situationen. Har man byggt de här kompetenserna och bygger sin affärsmodell på att det enda sättet att få in pengar är att sälja nya varor, då behöver man kanske lyfta blicken lite och se vilka andra sätt finns det att tjäna pengar och skapa lönsamhet? Det är väl kärnan i det och det handlar om att bygga kompetenserna.
Det skulle till exempel kunna röra sig om uthyrning av produkter, snarare än försäljning. Hon lyfter också varumärkesbygge som en väg ut. Bygger man ett starkt varumärke så blir det inte lika känsligt för prissänkningar. Även att tydliggöra för kunden vad som händer i modekedjan, så de förstår varför man ska betala ett visst pris för en vara.
– Sedan när det kommer till de här kampanjerna som Black Friday; man kan välja att ställa sig utanför. Det är ju få som vågat göra det fram tills nu för att man är rädd att förlora marknadsandelar. Men det kan vara ett sätt att gemensamt ställa sig utanför, då minskar risken att tappa andelar till en lokal konkurrent. Risken finns ju fortfarande att tappa till en global konkurrent, men det sänder också en signal till kunden om att man arbetar ansvarsfullt.
Av Emanuel Lehtonen
