Fast fashion utmanas av nya datadrivna aktörer med en helt annan hastighet i värdekedjan än sina fysiska föregångare. Kinesiska Shein vinner marknadsandelar genom att kopiera konkurrenternas storsäljare och få ut plaggen till försäljning på några dagar.
För tio år sedan regerade aktörer som H&M och Inditex med modekedjan Zara fast fashion, med inbjudande butiker där ständigt avlösande plagg såldes till låga priser, försörjda av väloljade försörjningskedjor. Idag förändras branschen snabbt, när nya, digitala aktörer tar över världsscenen: En av dem är kinesiska Shein.
Bland 30-plussare har få ens hört talas om Shein, men bland yngre framförallt kvinnliga konsumenter är Shein väl känt. Med tusentals nya produktlanseringar varje vecka till priser långt under de i butik, sprider Shein sitt mode till den yngre publiken genom smart marknadsföring via influencers på sociala plattformar som Tiktok och Instagram. I september 2020 blev Shein den mest nedladdade shoppingappen för Iphone i världen, enligt analysplattformen App Annie och i USA är appen den näst mest nedladdade efter Amazons.
Bolaget har minst fördubblat omsättningen åtta år i sträck och 2020 omsatte Shein 86 miljarder kronor (10 miljarder dollar) med kunder i 220 länder och USA som största marknad. Som jämförelse krympte H&Ms omsättning till 187 miljarder kronor 2020, mot 233 miljarder 2019. Zara minskade samtidigt från 199 miljarder kronor under 2019 till 144 miljarder 2020. Bolaget är idag världens största onlineaktör inom mode, enligt Euromonitor.
I Sverige levererar Early Bird ut Sheins volymer, via ett ramavtal med agenten MGG Express (Migyston Logistic Services AB). Hur stora volymer det handlar om vill varken Early Bird eller MGG uppge, men enligt uppgifter till Dagens Logistik handlar det om miljontals leveranser under 2021.
Ultrasnabb värdekedja
Shein grundades 2008 av USA-födde kinesen Yangtian “Chris” Xu, i Guangzhou, Kina. 2015 togs namnet Shein och idag har bolaget en egen global försörjning, med ett nätverk av hundratals direkta och indirekta underleverantörer i textilmeckat Guangdong i Kina.
Bolagets supersnabba mode baseras på AI-system som fångar upp trender på olika marknader, genom att screena konkurrenters produktsläpp och fånga upp det som delas och gillar i sociala medier. Bolagets designteam skapar och lanserar sedan snabbt snarlika produkter, en process som sker på några dagar: att jämföra med Zaras ledtider med tre veckor från idé till färdig produkt. Enligt ryktet tillverkas det mesta som säljs först efter beställning, vilket gör att bolaget minimerar lagerkostnaden.
– Fysiska modeaktörer testar nya klädkollektioner i butik och lägger order utifrån hur provkollektionerna säljer. För Shein så sker produkttestning digitalt, vilket gör att feedbacken från kundernas val kommer snabbare och man kan testa fler varianter till en lägre kostnad. Det ger också en oerhört stor och snabb tillgång till data, berättar Johan Annell, partner på Asia Perspective med placering i Peking.
Betalar i tid
Medan rivaler som H&M, Zara och Boohoo åtminstone försöker vara transparenta kring sin försörjning har Shein valt att lägga locket på. Och bolaget är en doldis även i Kina, menar Johan Annell.
– De är ganska hemlighetsfulla, grundaren har inte gett så många intervjuer. Men i Kina känner få till Shein av naturliga skäl, eftersom de fokuserar uteslutande på export.
Shein och de hundratals textilfabriker man idag jobbar med har nu samlats till ett produktionskluster liknande det kring Inditex i A Coruña i Spanien. Bolaget har enligt kinesisk media nu fyra R&D-utvecklingscenter i Nanjing, Shenzhen, Guangzhou och Hangzhou, och totalt sex lager i Kina Belgien, Indien och USA. När Schein flyttade sin verksamhet från Guangzhou till Panyu 2015 flyttade många av bolagets leverantörer med.
– Sheins styrka är till stor del baserad på ett starkt och vältrimmat leveranssystem. De bildar ett närmare partnerskap och jobbar tätare med sina leverantörer än andra retailaktörer. De ställer otroligt höga krav för att kunna designa och produktutveckla snabbt, men betalar också sina räkningar i tid, vilket föder en stark lojalitet.
Det finns en datadriven filosofi och starka logistiknätverk, som gör att kinesiska e-handlare kan få ut rätt produkter snabbare
Generellt sker mycket innovation i kinesisk e-com menar han.
– Det finns en datadriven filosofi och starka logistiknätverk, som gör att kinesiska e-handlare kan få ut rätt produkter snabbare, med snabba returprocesser. Om man vill förstå hur kunderna kommer att vilja ha det i framtiden så är det klokt att studera hur kinesiska techbolag arbetar.
Stort hållbarhetsfrågetecken
Foto Alamy Stock Photos
Fast Fashion brukar framhävas som en av de största miljöbovarna sett både till lokala utsläpp, vattenanvändning och växthusgasutsläpp. Även arbetsförhållandena brukar kritiseras – Shein är inget undantag. Företaget har anklagats för systematisk plagiering och dålig produktkvalitet, men också barnarbete och dåliga arbetsförhållanden i tillverkningsledet. Men Johan Annell tvivlar på att Shein skulle vara värre än någon annan.
– Jag har inte fått uppfattningen att de skulle sticka ut i jämförelse med andra jämförbara företag. Kinesiska staten har ökat kraven och kontrollen kring arbetsförhållanden, löner och miljö de senaste åren, så villkoren ser ofta bättre ut här idag än i många andra asiatiska textilländer.
Sheins affärsmodell bygger på snabba paketleveranser direkt till konsument, liknande sajter som Wish, och även här finns miljöaspekter.
– Det mesta fraktas i det postala nätverket, vilket innebär att det går med flygfrakt. Det kostar alltså ett antal kilo koldioxidutsläpp per paket, vilket inte känns särskilt hållbart, säger Peter Hesslin, e-handelschef på Postnord.
Av Hilda Hultén
