E-handeln blickar framåt mot ett tufft 2022. Anders Ekman, COO på Ingrid och ny krönikör på Dagens Logistik, tycker e-handlarna ska tillfället i akt och förbättra marginalerna genom att ta betalt för frakten.
Ur Dagens Logistik nr 2 2022 – nytt nummer ute nu!
KRÖNIKA. I höstas gick ordförandena för Handelsanställdas förbund, Seko och Transportarbetareförbundet ut och krävde ett förbud mot gratis frakt inom e-handeln. Ett förbud skulle leda till mer hållbara arbetsvillkor hos fraktbolagen, men också en mer hållbar konsumtion och mindre miljöpåverkan. Gratis leverans och gratis retur leder till okynnesshoppande hette det bland annat. Svensk Handel och Svensk Digital Handel gick i taket å sina medlemmars vägnar – men, vore det inte ganska skönt om e-handlarna kollektivt tänkte över sin frifraktspolicy trots allt? Förbud eller ej – stämmer det verkligen att gratis leverans är det bästa för e-handelsbolagen? Det tror inte jag.
Stämmer det verkligen att gratis leverans är det bästa för e-handelsbolagen?
Till saken hör att det går lite smådåligt för många e-handlare just nu. Volymerna sjunker och den förlovade tiden när Instagramannonsering och och influencersamarbeten gav mångdubbelt tillbaka på varje satsad krona tycks vara över. Över är också Covid (ta i trä), och skjutsen som kom med stänga affärer och social distansering. Så då vore det väl trevligt om leveranskostnaden kunde göras till en intäkt som inte bara täckte sin egen kostnad utan bidrog positivt till resultatet? Det finns en sweet spot där en ökad leveranskostnad förvisso kanske gör att du säljer färre produkter, men ändå tjänar mer.
Det var en idé som en av våra kunder testade. De tog 10 kronor mer betalt för leveransen. Resultatet? Konverteringen sjönk med 2,5 % men värdet på en genomsnittlig varukorg steg med 4,2 %. Intäkten från leveranser steg med 11 % och vinstmarginalen ökade med 5,5 %. Inte illa.
Och här är en annan idé – varför inte ha olika priser på leveransen baserat på vad du har för marignal på produkten. En vara med hög vinstmarignal, borde du ju ha lägre leveranskostnad på och vice versa. Enkelt, men ovanligt i e-handels-Sverige så vitt jag förstår.
“Nä men leveranser måste vara gratis” tänker du nu. Ja fast måste dom det?
Tillsammans med forskare på Stockholms Universitet undersökte vi på Ingrid (där jag jobbar) över 100 000 e-handelsköp. Det visade sig att det gick att ta 14-18 kr mer betalt för leveranser till dörren (tänk exempelvis Dooris, Early Bird, Postnords varubrev) utan att det påverkar konverteringen negativt. Ändå är dessa alternativ ofta de som konsumenten betalar minst för. Skumt eller hur? Låter nästan som att folk fattar beslut med magen istället för med data.
Förr eller senare kommer fraktbolagen ändå att tvingas driva upp priserna. Många av de nya bolagen är riskkapitalfinansierade och backar kanske upp mot 20 kr per leverans enligt Breakit. Men hur länge är riskapitalet villigt att prioritera tillväxt över lönsamhet? Inte så länge till tror jag, snart nog kommer fraktbolagen börja höja sina priser. Så redan nu borde e-handlarna vänja konsumenten vid att betala lite (mer) för leveransen.
Alltså e-handlare. Börja ta mer betalt för leverans. Sluta okynnessälja. Kanske leder det till minskat antal avslut fast ett bättre resultat. Hållbart eller hur?
Anders Ekman
Operativ chef (COO) Ingrid
