2024 blev ett något starkare år för svenska e-handlare jämfört med 2023, enligt Svensk Handels E-handelsindikator, som baseras på månatliga konsumentundersökningar. ”Ett positivt tecken” menade Svensk Handels seniora e-handelsexpert Arne Andersson. Den inbjudna panelen menade dock på att det fortfarande är väldigt tufft för svensk e-handel. ”Tillväxten kan avspegla den ökade handeln med utlandet” menade Per Ljungberg, innovationschef på Svensk Handel.
71 procent av konsumenterna e-handlade en genomsnittlig månad under 2024. Det var en betydande ökning jämfört med förra året då motsvarande andel var 68 procent. Den genomsnittliga skattade köpesumman per månad och konsument steg också något, från 2 126 kronor till 2 248 kronor. Sammantaget innebär detta att den skattade totalomsättningen i e-handeln steg med 11 procent, från 144 miljarder kronor 2023 till 160 miljarder kronor 2024.
– Jag tycker det är viktigt att titta på det här segment för segment. Både Kläder o skor och Hemelektronik ser en ökning från 2023 vilket är positivt, även om 2023 var, om jag får säga det, ett riktigt skitår för e-handeln, sa Arne Andersson, senior e-handelsrådgivare på Svensk Handel, under Svensk Handels webbsändning om E-handelsåret 2024.
– Hemelektronik har varit ett draglok för e-handeln men är inte det längre, nu har i stället apoteksbranschen den rollen.
E-handeln har det fortfarande tufft
Samtliga varukategorier i Svensk Handels mätning steg i omsättning, många ökade kraftigt i procent. Tillväxttalen bör dock generellt värderas med försiktighet på grund av i många fall exceptionellt svaga jämförelsetal från 2023. I jämförelse med 2022 backade många kategorier.
Linn Tagesson, COO & New Ventures lager 157 Group och Johanna Levy, CEO på Kids Brands Store deltog i Svensk Handels webbsändning om E-handelsåret 2024, och deras bild var att svenska e-handlare fortfarande har det jättetufft.
– Väldigt få e-handlare hade tio procents tillväxt i år. Det är väldigt tufft fortsatt. Det är vissa inrikesfaktorer som spelar vår väg, som sänkta räntor och skattelättnader, vilket känns skönt, det hade vi inte 2023. För oss på Kids Brands Store har 2024 varit ett bra år, men då ser vi på tillväxten på andra marknader än i Sverige, sa Johanna Levy.
– Jag delar bilden att det är fortsatt jättetufft, man läser ju mest om konkurser och rekonstruktioner. Dock kan det finnas möjligheter på andra marknader, jag har hört av många att t ex USA går bra, sa Linn Tagesson.
Kinesiska e-handlare oroar
Per Ljungberg, innovationschef på Svensk Handel, pekade på att tillväxtsiffrorna handlar om en skattning utifrån konsumentuppgifter och mot låga jämförelsesiffror, och att tillväxten på 11 procent kan avspegla framförallt ökad e-handel av lågpris från utlandet, som från de kinesiska aktörerna Shein och Temu. Omsättningen från den skattas till cirka 18 miljarder kronor, en ökning med över 50 procent jämfört med 2023. Svensk Handels mätningar visar att cirka var tionde svensk konsument i åldern 18–89 år har handlat från ovanstående aktörer en genomsnittlig månad. Det motsvarar över 800 000 konsumenter per månad.
– Vi har ju sett några stora konkurser här nyligen som Sneakers n och har nog tyvärr inte sett slutet där, sa han.
– Det är viktigt att poängtera att inköp från utlandet per definition inte är något dåligt. Svensk Handel kommer alltid att stå upp för den fria marknaden. Men givetvis är den explosionsartade ökningen av inköp från giganter som Temu och Shein ett stort orosmoln för såväl stora som små e-handelsaktörer runt om i Sverige och Europa.
Göra vår grej
Att härma Kina och satsa på lågt pris och låg kvalitet, var det dock inget panelen tyckte svenska e-handlare borde eftersträva:
– Jag tycker inte vi ska hänga på det här konsumentbeteendet för det är inte hållbart. Jag tycker i stället att vi ska ”stand our ground”, sa Linn Tagesson.
Man kan inspireras av snabbheten i försörjningen, och i plattformarnas nyttjande av stora datamängder, men annars behöver vi fokusera på våra styrkor, menade panelen. Även svenska e-handlare kan lyckas väl utomlands.
– Vi får se hur vi hanterar den här Kinafrågan, och vad som sker med tullarna med USA. Men 2025 tycker jag att alla ska fundera över vad som är deras ”core” (kärna) och fortsätta på den bana man var på redan från början.
Medskicket från panelen var att hålla koll på ekonomin och fokusera på sin kärnverksamhet.
– 2025 måste du ha koll på din affär, sjunker omsättningen måste de rörliga kostnaderna hänga med, sa Johanna Levy.
Av Klara Eriksson
