Lagom mycket valfrihet vad gäller leveransalternativ i checkouten, leder till fler avslutade köp. Det är en av slutsatserna i en färsk rapport från Stockholms universitet och leveransplattformen Ingrid.
I studien, där man tittat på betalningsviljan hos konsumenter för olika leveransalternativ, har de tre SU-forskarna Fredrik Eng Larsson, Neslihan Özlu och Olov Isaksson, analyserat över 100 000 köpsituationer, som skett genom leveransplattformen Ingrids checkout under 2020.
– Studien inleddes i januari och sedan kom pandemin, vilket gav oss skäl att även undersöka förändringar i betalningsviljan över tid, säger Fredrik Eng Larsson, som för några år sedan var medförfattare till en liknande, internationell studie av betalningsviljan för olika leveransalternativ och leveransfönster.
Ingrid hanterar drygt 15 procent av den svenska e-handelns flöden, och en bred spridning av olika varusegment som mode, apoteksvaror och böcker.
– Jag tycker det är spännande ur ett teoretiskt perspektiv: många av de val som e-handelsaktörer gör när de utformar sitt leveranserbjudande baseras på ankedoter, känsla, eller konsumentundersökningar. Men det är jättesvårt att fånga verkligt konsumentebeteende genom att fråga.
Hemleveranser mest populära
Som exempel ger Fredrik Eng Larsson missuppfattningen att konsumenterna föredrar utlämningsställe som leveransalternativ, fast det snarare handlar om att det är det, ibland enda, alternativ som ges. I den statististiska undersökningen har forskarna rensat bort data som ger den typen av “falska” orsakssamband, och då framträder en annan bild:
– Den stora takeawayen från studien är att hemleveranser är mycket mer populära än andra alternativ, och att Covid har stärkt den trenden.
Men det handlar om hemleveranser utan att man fysiskt behöver ta emot paketet – alltså leverans vid dörren eller i brevlådan.
Varubrev är ett exempel på ett sådant leveranssätt, som är mycket intressant för kunden – så länge det verkligen levereras vid dörren.
– Under pandemin ser vi att intresset för varubrev sjunker, samtidigt som hemleveransalternativet ökar. Kunderna är fortfarande intresserad av varubrev, men bara om dessa verkligen levereras hem, man vill inte riskera att få dem till ett ombud.
Hur man vill ha sitt paket skiljer sig också åt beroende på var man bor. Landsortsbor är exempelvis mer positiva till utlämningsställen och är inte så känsliga för avståndet till dessa.
– Om man ändå tar bilen och storhandlar är det ingen stor sak att även hämta ut ett paket, medan stadsbor är oerhört känsliga för avstånd och vill ha paketet så nära där man bor som möjligt. Att hämta upp ett paket innebär ju i mycket en extra resa för dem, säger Fredrik Eng Larsson.
Låg betalningsvilja för paketboxar
I genomsnitt är konsumenterna beredda att betala drygt 20 kronor för att få paketet hemlevererat utan kontakt – och mer om det är en dyr vara.
– En annan intressant aspekt är att vi under pandemin inte ser någon ökning av betalningsvilja för att få paketet till en paketbox. Boxarna fyller en funktion som leveransalternativ, men den ökning som har skett det senaste året beror på att man ställt ut fler boxar – inte på att kunderna föredrar det i högre utsträckning.
Betalningsviljan för att få paketet i paketbox är marginellt högre än till utlämningsställe och ökar ju närmare hemmet man kommer.
– Kommer de närmare hemmet blir de mer attraktiva. Men ju fler punkter de finns på, desto mindre effektivitet i transporterna.
3–5 alternativ ger högst konvertering
Forskarna har också tittat på vilka leveransfaktorer som påverkar om en kund verkligen fullföljer sitt köp i checkouten eller inte. Där kunde man konstatera att “lagom mycket valfrihet” är det som gäller. På samma sätt tappar e-handlaren kunder om man har ett förvalt leveransalternativ, som inte ligger överst på listan av leveransalternativ. En smidig köpresa verkar vara det som gäller.
– Om man förväljer alternativ som ligger längre ned på listan, blir kunderna mindre benägna att slutföra köpet. Man får heller inte ha för många alternativ, 3–5 ger bäst konvertering, säger Fredrik Eng Larsson.
Många medskick till handeln
Ingrids vd Piotr Zaleski, menar att studiens resultat går i linje med vad de sett, men bidrar till mer av “hard facts” i dialogen med handlarna.
– Vi sållar och väljer ut lämpliga fraktalternativ för e-handelskunderna, utifrån våra egna teser och hur konsumenterna agerar i verkligheten. Men vi har inte gjort den typen av handfasta analyser som SU-forskarna bidragit med, säger Piotr Zaleski.
Att just 3–5 leveransalternativ ger högst konverteringsgrad går i linje med deras egna analyser.
– Det bekräftar det vi har sett tidigare, men vi är förvånade över att kurvan var så tydlig. Vi har fortfarande kunder som tror att de behöver en lång lista av fraktsätt för att konkurrera, förhoppningsvis kan det här få dem att tänka om, säger han.
Kostnadsdrivet i stället för värdedrivet
Att smidig hemleverans är något kunderna verkligen är beredda att betala för, är något han tycker att e-handlarna ska vara medvetna om när de sätter sina fraktpriser.
– Det är lätt att man agerar kostnadsdrivet i stället för värdedrivet. Varubrev är exempelvis ofta det billigaste fraktalternativet för e-handlaren, men innebär samtidigt ett stort värde för kunden, så det behöver inte vara gratis.
Ett annat intressant resultat tycker han är att både paketboxar och ombud värderas lågt av konsumenterna.
– Det är något för retailers att ta med sig, att locka kunder till affären genom ombud är kanske inte framtiden, även om jag tror på en rebound efter pandemin. Särskilt om butikerna blir bättre på att göra paketutlämningen till en mer integrerad del av köpupplevelsen.
Det är svårt att veta hur mycket av de nya beteendena kommer “sätta sig” och finnas kvar även efter pandemin. Men Piotr Zaleski tror att mycket kommer att hänga kvar.
– Jag tror att exempelvis kontorsanställda i högre grad kommer jobba hemma några dagar i veckan, och då kommer man vilja ha leveranser till dörren just de dagarna man är hemma.
Av Klara Eriksson
