Varuprenumeration kan få sitt stora genombrott efter pandemin

KRÖNIKA Med borttagna coronarestriktioner kan handeln, trots det fortsatt osäkra läget, se ljusare på tillvaron igen. Mycket har förändrats under pandemin och frågan är vad som blir bestående. En trolig utveckling är att prenumerationer på varor kommer se en ökad efterfrågan när många vant sig vid att undvika fysiska butiker.

Under de 18 månader som coronapandemin pågått har de flesta varumärken helt fokuserat på att förbättra sina digitala kanaler. Skälet är överlevnad då de fysiska butikerna blivit mer eller mindre övergivna i Sverige och andra länder. Skiftet mot en alltmer digital konsumtion har förstärkts och att handla online och få varorna levererade har blivit det nya normala. Den digitala handeln ökade med 53 procent första kvartalet i år jämfört med 2020 enligt Postnords e-barometer.

Och vi konsumenter är betydligt mer medvetna om e-handelns fördelar idag. Enligt en rapport från Boston Consulting Group är det främst bättre produktinformation och att spara tid som driver konsumenter att handla på nätet. Om vi under pandemin handlat online för att vi måste och nu föredrar online, öppnar det upp nya möjligheter för handlare.

Motivationsfaktorer har en stor påverkan på vår köpprocess vid e-handel. En är inspirationsdriven där motivationen att lägga ned tid ofta är större för köp av sådant som resor, restaurangbesök och i viss mån lyxprodukter. En är repetitiv där vi helst automatiserar köpen som för förbrukningsvaror med mera.

Med växande e-handel kan prenumerationer på produkter få ett uppsving. Prenumerationer har funnits med sen tiden vi handlade på postorder och handlade då främst om sådant som lågintresseprodukter som konsumeras regelbundet – kalsonger, toalettartiklar, vitaminer och vissa livsmedel. Idag ser vi fler kategorier där fokus ligger mer på inspiration och upplevelse – vin och öl, måltider, skönhetsprodukter och mode. Ett par av fördelarna med prenumeration är att spara tid och ta del av rabatter. Men det finns även en psykologiskt positiv effekt av att slippa behöva göra val. För trots att många konsumenter själva hävdar att valmöjligheter är positivt, visar många studier att vi gärna slipper göra för många aktiva val.

Prenumerationer underlättar en prediktiv lagerhållning då man kan förutspå behov av inköp på ett bättre sätt.

För företagen skapar prenumerationer flera fördelar, utöver löpande intäkter. Det underlättar en prediktiv lagerhållning då man kan förutspå behov av inköp på ett bättre sätt. Det skapar förutsättningar för bättre kundrelationer över tid. För med ökad konkurrens och stigande förväntningar så behöver företagen minska friktionen och förbättra köpupplevelsen gentemot sina kunder.

Experimentering är lösningen. Genom att samla in data och göra tester kan leverantörer optimera både priser och paketeringar och på så sätt även säkerställa att man marknadsför bästa möjliga erbjudande till varje individuell kund. Inklusive vilka produkter som kan utvecklas till prenumerationer och vilka budskap som skapar ökad efterfrågan. Personlig kommunikation har länge varit viktigt i marknadsföringen och prenumerationstjänster ger ännu större möjlighet till att vara just det. Genom analyser av kundresan kan leverantören upptäcka vad kunden önskar och justera modellen. Optimering av kundens digitala upplevelse är nyckeln i denna personalisering.

Att konsumenternas beteende har förändrats genom pandemin är det få som tvivlar på. Nu öppnas dörren för nya slags prenumerationstjänster.

Mårten Bokedal, marknadschef på Optimizely Nordics (fd Episerver)