E-handelsåret summerat: fler paket – mindre pengar

Svensk Handels E-handelsindikator skattar e-handelns omsättning under 2023 till 144 miljarder kronor, en minskning med 8 procent jämfört med 2022. Samtidigt ökade paketvolymerna med 8 procent – en kombination av minskade köpesummor och ett ökat antal utlandspaket – “Temu-effekten”.  

– 2023 blev ett prövningarnas år för många e-handlare. Svart på vitt ser vi nu hur det tuffa ekonomiska läget, som slagit hårt mot kundernas köpkraft, påverkar stora delar av e-handeln negativt. Ljuspunkten är att vi ser att kundernas intresse för e-handeln fortsatt är starkt, kommenterar Per Ljungberg, innovationschef på Svensk Handel.

Andelen konsumenter som e-handlar var oförändrad mot 2022 – dock sjönk den genomsnittliga köpesumman per månad och konsument med cirka 200 kronor. Det innebär i sin tur att totalomsättningen i e-handeln i konsumentled sjönk från cirka 156 miljarder 2022 till cirka 144 miljarder 2023. Det här påverkar såklart många e-handlare.

– Men det som har hänt det sista året är inte bara av ondo, från att ha varit extremt fokuserade på tillväxt tvingas de nu även att fokusera på att tjäna pengar på varje order. En del av förklaringen att den här nedgången har uppstått är att man tackat nej till vissa affärer som man tidigare tackat ja till, fast de varit förlustaffärer, sa Paul Fischbein, vd för Revolution Race, på Svensk Handels webbinarium om e-handelsåret 2023.  

Tillväxt enbart no more

Medan e-handlarna förr accepterade ett par förlustår, med tanken att den tiden kunde krävas för att vinna kunden, behöver man nu visa lönsamhet direkt. Det har varit tufft för många av de bolag som finansierat sin tillväxtresa med riskkapital:

– Det hinner hända mycket på de två åren, och det har varit lite av ett uppvaknande. För de riskkapitalfinansierade bolagen har kapitalinjektionerna upphört, vilket kräver ett lönsamhetsfokus direkt, vilket varit sunt, menar Paul Fischbein.

– Det vi också ser är att många haft för stora lager, man har haft fokus på tillväxt och nu har man fått anpassa sina lager efter nuvarande försäljningsnivå. 

De stora lagren har dock delvis varit en effekt av pandemins fraktstörningar och förseningar: 

– När e-handlarna väl fick in varorna började försäljningen vika, konstaterar Paul Fischbein. 

Minskningen i e-handelns omsättning 2023  motsvarar en minskning med 8 procent i löpande priser. Justerat för inflation motsvarar det en volymförsäljningsminskning på nära 16 procent.

Vissa varukategorier gick mot strömmen

Merparten av varukategorierna uppvisade fallande totalomsättning jämfört med föregående år. I flera fall föll omsättningen kraftigt. De tydligaste undantagen var e-handel av nikotin och tobaksprodukter, som ökade med 20 procent i omsättning, samt apoteksvaror  som ökade med 10 procent.

– Ett genomgående tema vi noterat under året är att kapitalintensiva branscher, som gick extremt bra under pandemin, nu har det tuffare. Det beror dels på att det är inköp som görs lite mer sällan, samtidigt som vi som bekant håller betydligt hårdare i plånboken, kommenterar Per Ljungberg.

Paketen ökar dock

Paketvolymerna har dock inte minskat, där ser man i stället en volymökning på 8 procent, enligt Transportföretagens Paketindex, mot en prisjusterad volymförsäljningsminskning på 16 procent hos e-handeln. Det innebär att konsumenterna har fortsatt att handla på nätet, men till mindre summor. Antalet paket från svenska retailbolag och e-handlare ökade med 10,8 miljoner jämfört mot 2022. 

Utlandspaketeten ökade mycket starkt – en effekt av kinesiska prisdumparen Temus inträde i mitten av sommaren, med nära 40 procent i tillväxt  i kvartal fyra och 19,5 procent på helåret, totalt med 4,8 miljoner fler paket 2023 än 2022. Utlandspaketen stod alltså för en knapp tredjedel av volymökningen 2023.

Returgraden minskade från 12,9 till 11,4 procent mellan 2022 till 2023, vilket kan bero på faktorer som att konsumenter köper mer lågpris, och varor på rea som man i lägre grad orkar returnera, samt en ökad andel utlandspaket.

Av Klara Eriksson