Betalningsviljan för “klimatsmarta” leveransalternativ är nästintill obefintlig, det visar en färsk studie kring hållbar distribution. – I enkäter säger sig kunder vilja betala mer för hållbart, men i fraktväljaren syns inget av den viljan, konstaterar logistikforskaren Fredrik Eng Larsson.
Ur Dagens Logistik nr 2 2022 – släpps i sin helhet i morgon, torsdag
I det Vinnova-finansierade forskningsprojektet “Hållbar distribution i e-handeln – hur kan klimatsmarta leveransalternativ underlättas” har forskare från Linköpings och Stockholms universitet tittat på betalningsviljan för hållbara leveranser.
– Vi vet från olika enkäter att kunder säger sig vilja betala för miljövänliga fraktalternativ, ibland så mycket som 20 kr eller mer. Men när vi undersöker vad kunder gör ser vi ingen betalningsvilja generellt, säger Fredrik Eng Larsson, lektor på Företagsekonomiska institutionen på Stockholms universitet.
Han är en av forskarna bakom projektet, som leds av Linköpings universitet med Stadium och Apoteket Hjärtat som partner. I studien märktes hållbara leveransalternativ hos en e-handlare ut som ”klimatval” och därefter analyserades tusentals e-handelsköp för att genom statistisk analys beräkna betalningsviljan för egenskapen “klimatval” hos ett leveransalternativ – allt annat lika.
Inte förvånad
Till skillnad från andra egenskaper hos leveransen, som snabbhet, precision och val av leveranspunkt, fanns ingen betalningsvilja alls hos konsumenterna för “klimatval” – något som bara delvis förvånade Fredrik Eng Larsson.
– Jag hade förväntat mig att betalningsviljan var liten, men inte att det var så här pass tydligt. När det gjordes tydligare vad “klimatval”-alternativet innebar ökade betalningsviljan något, men bara till ca 5 kronor.
Tror du att det hade varit skillnad om det hade stått “Svanen-märkt” i stället för “klimatval”?
– Jag tror att det kanske kan öka betalningsviljan något. Om man samtidigt förväljer alternativet, då det är möjligt att det ökar mer, säger Fredrik Eng Larsson.
Konsumenterna är mycket mindre benägna att välja bort ett miljöalternativ jämfört med andra alternativ.
– Det hjälper om man använder grafik och förklaringar på bra sätt. Om miljöalternativet har en grön miljömärkning som gör att den sticker ut i mängden finns en viss, om än liten, betalningsvilja på ca 5 kr. Omvänt kunde vi se att kunder var villiga att vänta en halv dag extra till samma pris om leveransen hade den typen av märkning.
Villiga betala för bra frakt
Fredrik Eng Larsson har i flera tidigare studier undersökt konsumenters betalningsvilja för frakt, och de studierna visar att konsumenterna har en ganska stor betalningsvilja för att få just den typ av leverans som passar dem. Motsatsen gäller också.
– Dålig frakt vill ingen betala för: allt som innebär att konsumenten måste vänta vid dörren, åka iväg och hämta paketet längre bort eller att det finns osäkerhet i hur leveransen kommer ske är väldigt oattraktivt, konstaterar han.
Dålig frakt vill ingen betala för
Det treåriga projektet, som pågår till 2023 har till syfte att ta fram kunskap om hur e-handlare kan utforma och presentera miljövänliga leveransalternativ till konsumenter för att minimera klimatpåverkan från e-handelsdistributionen. Resultaten kommer att ge ett underlag för att utforma och prissätta nya, innovativa leveransalternativ.
– Jag tror på att ge kunder möjligheter att välja, och e-handlare kan påverka valen genom den information som presenteras. Att det förvalda alternativet ska vara ett miljövänligt alternativ, vilket Trafikanalys nu också föreslår,
skulle kunna vara en lösning för att minska utsläppen.
Trafikanalys lämnade i början av juni förslag på åtgärder för hur konsumenterna ska kunna göra mer hållbara leveransval – än så länge frivilliga för företagen.
Av Klara Eriksson
