I tyska tidningar utgår man från att Schenker försvinner som varumärke när DSV tagit över. Men utgången är oviss. Oavsett vilket namnet blir skapas nu både stora möjligheter och vissa risker ur ett varumärkesperspektiv, menar varumärkesexperten Bertil Timan.
Av allt att döma skapas snart ett av världens största logistikföretag när DSV:s förvärv av Schenker går igenom. Enligt DSV:s beräkningar bli det danskägda bolaget världsledande inom både sjöfrakt och flygfrakt och ett av de fem största företagen inom logistiklösningar.
Men vad ska det stå på fasaderna där cirka 150 000 anställda kommer att jobba. Vad kommer Sveriges näst största TPL-aktör att heta? Och har det någon betydelse?
En av dem som menar att varumärket spelar roll är Bertil Timan. Han är oberoende varumärkestrateg och har arbetat med varumärken i både B2B- och B2C-segmentet i mer än 20 år.
– Det nya bolaget måste ställa sig frågan om hur de ska positionera sig gentemot sina konkurrenter, som Nippon, DHL, UPS och Kuehne+Nagel. “Det är de som vill ha våra kunder. Ska vi då slå ihop vårt varumärke, eller inte?”. Det är en fråga de måste ställa sig, säger Bertil Timan.
Varumärke med anor
I tyska tidningar gissar flera skribenter att namnet Schenker kommer att försvinna. Förmodligen bygger de antagandet på att danskarna tidigare har valt att inkorporera sina många förvärv under det egna varumärket. Det skedde till exempel med schweiziska Panalpina och amerikansk Uti.
Det som talar emot är att Schenker är ett mycket gammalt, stort och starkt varumärke. Anorna går 150 år tillbaka i tiden.
Bertil Timan vågar inte gissa hur det blir.
– Att räkna fram ett varumärkes värde är en komplex process. Det finns en hel del teorier och modeller att använda, och det är ofta svårare i industriella branscher än om vi har att göra med konsumentnära produkter, säger Bertil Timan.
Ägarperspektiven brukar styra
Det som gör varumärkesfrågan svår i detta fall är att bolagen är så lika, menar han. Om ett av bolagen hade haft egna marknader eller var i framkant inom ett unikt och viktigt område hade det underlättat ett beslut.
Hans erfarenhet av liknande affärer är att det är ägarperspektiven som styr. I bästa fall tar de frågan på allvar, och ser varumärket som ett viktigt medel för att höja avkastningen.
– Men det blir inte alltid så genomtänkt när det gäller varumärkesfrågan.
Co-branding möjlig lösning
En möjlig lösning är co-branding. I det här fallet skulle det bli DSV Schenker eller Schenker DSV.
– Co-branding kan fungera som en sorts brygga under en övergångsperiod.
Så var det också när DSV köpte Panalpina 2019. Under ett tag existerade namnet DSV Panalpina, men sedan försvann Panalpina-delen av namnet. Motiveringen att det var viktigt att säkra ett konsistent varumärke på alla marknader och i alla verksamheter.
Varumärkesexperten poängterar att en jätteaffär av detta slag kan ge mycket positiva effekter på ett varumärke.
– Sådana här tillfällen erbjuder stora möjligheter, oavsett om det blir ett nytt namn eller inte. Allas blickar är nu riktade mot det nya bolaget. Man sjösätter ju något helt nytt. Möten hålls, journalister ringer, folk skriver och bolaget får en möjlighet att sätta en ny strategi eller kommunicera ut ett nytt budskap. Man har stora möjligheter att förfina sitt erbjudande.
Det finns också utmaningar. Det handlar inte minst om hur de anställda ser på det nya varumärket som de ska representera samtidigt som bolaget utsätts för påfrestningar under sammanslagningsprocessen.
– Det handlar här om besparingar. Du har till exempel två huvudkontor, två datacenter, flera hundra mellanchefer och alla behövs inte längre.
Chefernas agerande avgör
En viktig yrkeskategori i denna process är cheferna, speciellt mellancheferna, betonar Bertil Timan. Hur de förhåller sig under processen kan påverka hur varumärket bedöms, både internt och externt.
– Cheferna på olika nivåer är en del av respektive företagskultur och de kan ibland trilskas och ställa till det. När Scania köptes av tyska MAN blev det till exempel stora problem. Scania hade varit framgångsrika och ville behålla sitt sätt att jobba. Man hade sitt perspektiv.
I värsta fall omvärderar de anställda sin syn på sin arbetsgivare. En del kan bli missnöjda och börja fundera på att gå till konkurrenter.
– Mellancheferna måste känna att de är med på tåget, samtidigt som de vet att kanske just deras lager eller arbetsplats försvinner. Varumärket kan påverkas om dessa processer blir svåra, säger Bertil Timan.
Rickard Jakbo
FAKTA: Betydande TPL-verksamhet i Sverige
Både DSV och DB Schenker har en betydande TPL-verksamhet i Sverige Efter att DSV under året invigt sina nya 175 000 kvm stora anläggning i Landskrona har bolaget 334 000 kvm lageryta i landet, vilket gör dem till tredje största TPL-aktören i Sverige sett till lageryta, enligt Dagens Logistiks senaste TPL-kartläggning. DB Schenker är enligt samma mätetal Sveriges femte största TPL-aktör med 260 000 kvm lageryta i landet. Tillsammans blir bolagen nu landets näst största TPL-aktör med närmare 600 000 kvm lageryta, mot ettan Postnord som hade ca 700 000 kvm lageryta i Sverige vid kartläggningen i maj 2024.
