KRÖNIKA Så här i början på hösten har det släppts en strid ström av enkätundersökningar som handlar om e-handel och logistik. Den här tidskriften har bara i september rapporterat om E-barometern, E-handelsindikatorn och Finn’s expectations for parcel services, alla baserade på enkäter. Men hur mycket går det att lita på det som påstås? Ska vi se det som fakta om världen eller bara som ”content”?
Enkäter är erkänt problematiska. Ett känt exempel är en enkätstudie från 2013*, som visade att hela 0,5 procent av alla tillfrågade gravida kvinnor, som inte genomgått IVF-behandling, var oskulder. Många hade till och med avgett kyskhetslöfte. Även om gudomlig intervention inte kan uteslutas får det, trots allt, anses vara en större siffra än förväntat. Mer än något visar studien varför det är vanskligt att försöka förstå världen baserat på enkäter.
Enkäter är erkänt problematiska. Ett känt exempel är en enkätstudie från 2013*, som visade att hela 0,5 procent av alla tillfrågade gravida kvinnor, som inte genomgått IVF-behandling, var oskulder.
Det är inte nödvändigtvis så att folk ljuger. Min uppfattning är att de flesta människor vill och försöker ge en rättvisande bild av den man är och vad man tycker. Problemet är att många har svårt att skilja på den de är och den de vill vara. Detta blir extra tydligt i enkäter som handlar om frågor som har moraliska dimensioner, som sex, konsumtion eller miljöfrågor. I ett projekt som jag deltog i undersökte vi till exempel hur miljömärkning av e-handelstransporter påverkade konsumenters val av leveranslösning. En kundenkät hos företaget vi samarbetade med visade att kunder ville ha hållbara transporter. I genomsnitt uppgav kunderna att de var beredda att betala nästan 20 kr extra för en leverans med miljömärkning. Företaget införde märkningen, men när vi analyserade beteendet efter införandet så såg vi att betalningsviljan för miljömärkningen inte alls var 20 kr i genomsnitt, utan noll. Hållbarhet var viktigt, men inte lika viktigt som allt annat. Visst fanns det ett litet segment kunder som var beredda att betala. Men inte i närheten av vad enkäten hade antytt.
I genomsnitt uppgav kunderna att de var beredda att betala nästan 20 kr extra för en leverans med miljömärkning. Företaget införde märkningen, men när vi analyserade beteendet efter införandet så såg vi att betalningsviljan för miljömärkningen inte alls var 20 kr i genomsnitt, utan noll.
Allt för ofta letar enkäter efter enkla svar. När det gäller e-handelstransporter frågas det till exempel återkommande om vilka leveranssätt eller faktorer som är viktigast för konsumenter. I själva verket spelar så klart allt in, i olika grad: pris, bekvämlighet, snabbhet, hållbarhet osv. Många av oss är beredda att betala lite mer för en lite bekvämare leverans. Vissa föredrar boxar och andra hemleverans. Och exakt vad vi föredrar vid ett givet köp beror på vad vi köpt och vad vi är sugna på i stunden, vad som erbjuds och hur det presenteras. Men om enkäten frågar om vad som är viktigast eller vad vi är beredda att betala extra för tvingas vi ge ett svar. När svaren sedan sammanställs kan vi läsa att 10 procent är beredda att betala mer för miljövänlig leverans och 50 procent för en snabbare leverans – men vad händer om miljövänlig leverans är långsammare? Resultatet blir med andra ord lättsmält men snabbt meningslöst.
Det finns absolut en plats för enkäter, även inom e-handel och logistik. Enkäter kan effektivt fånga strömningar kring folks uttalade attityder eller åsikter. Problem uppstår så fort vi vill förstå beteende snarare än attityder, framför allt i hypotetiska situationer. Även om man inte ljuger så är det svårt att uppskatta hur man kommer bete sig, eller ärligt minnas hur man betedde sig sist. Detta skapar systematiska fel som gör att varken p-värden eller ”statistisk signifikans” spelar någon roll för studiens kvalitet. Så fort frågor handlar om hur man skulle vilja ha det, eller vad man är beredd att betala för något, sjunker trovärdigheten för enkäten snabbt till noll.
Enkäter kan effektivt fånga strömningar kring folks uttalade attityder eller åsikter. Problem uppstår så fort vi vill förstå beteende snarare än attityder, framför allt i hypotetiska situationer.
Mitt budskap är därför att ta dessa enkäter för vad de är: indikatorer på attityder. Detta kan absolut vara intressant. Som content är det fantastiskt. Men som man frågar får man svar. Om vi söker fakta om beteende bör vi fokusera på beteendedata. Bara genom att komplettera med detta kan vi med säkerhet säga något om världen. Som tur är finns det gott om sådan data, i varenda app, även om det inte rapporteras varannan vecka.
Fredrik Eng Larsson
Universitetslektor och docent i Operations management vid Stockholms universitet
* Herring et al. (2013) Like a virgin (mother): analysis of data from a longitudinal, US population representative sample survey, The British medical Journal
